Il marketing, nell' era del superamento dal semplice "orientamento al mercato" verso l' "orientamento al cliente", ha contribuito significativamente a modificare anche la consolidata definizione di "azienda". Se ieri l' azienda doveva considerarsi "una coordinazione economica in atto istituita e retta per il conseguimento del fine", oggi si può dire che essa è una "coordinazione economica in atto per ottenere un forte vantaggio competitivo difendibile nel lungo periodo attraverso una totale integrazione tra le funzioni di marketing e le capacità organizzative finalizzate al continuo incremento della soddisfazione del cliente". Non si ha più un prodotto per il cliente, ma è il cliente ad essere visto come "il prodotto finale".